Как рождается продукт. Часть 2: PMF - Product Market Fit

В предыдущих частях мы разобрали идею и MVP. Теперь продукт запущен: пользователи либо приходят, либо нет - и именно здесь начинается самое интересное.

Как понять, что продукт вообще нужен рынку? Как отличить временный интерес от устойчивого спроса? Для этого и существует Product Market Fit, или PMF.

PMF - это соответствие продукта потребностям рынка. Его оценивают по конкретным сигналам: как люди пользуются продуктом, возвращаются и готовы ли за него платить.

Три проблемы, через которые проходят почти все

После выхода на рынок команда обычно сталкивается с тремя типовыми проблемами. Они идут по нарастающей.

Первая - нет регистраций, нет пользователей, нет активности. Продукт запущен, но никто не пришёл. Само по себе это еще не катастрофа, но это сильный сигнал: до запуска была сделана не вся необходимая работа.

Вторая - регистрации есть, но пользователи не возвращаются после первого визита или почти ничего не делают внутри продукта. То есть продукт не зацепил. Люди зарегистрировались, попробовали сервис и исчезли. Долю таких пользователей нужно измерять в своём продукте.

В финтехе эта проблема часто еще острее, потому что там есть KYC и другие регуляторные барьеры. Чем сложнее онбординг, тем больше людей отваливается по пути.

Третья проблема - но до неё ещё нужно дойти, и это уже само по себе достижение. Пользователи регистрируются, возвращаются, пользуются продуктом, но не платят. В этот момент главный вопрос меняется: как превратить активную аудиторию в платящую?

Все три проблемы решаемы, если вы видите данные. Если данных нет, вы просто действуете вслепую.

Что должно быть готово до запуска и сразу после него

На практике встречаются стартапы, которые выходят на рынок без базовой аналитики. Команда не понимает, кто пришёл, откуда пришёл и что сделал внутри продукта.

Минимальный набор перед запуском выглядит так.

Аналитика и UTM-метки

Вы должны понимать, откуда пришел каждый пользователь. Без этого невозможно масштабировать работающие каналы и отключать те, которые просто сливают бюджет.

И да, бюджет нужен. Развитие проекта просто потому, что он «нужен» или хорош, само собой не случится.

UTM-метки - базовый инструмент, но именно он помогает ответить на простой вопрос: какой канал реально приводит нужных людей?

Аналитика онбординга

Важно видеть, на каком шаге регистрации пользователи уходят. Какое поле они не заполнили? Где остановились? Что их отпугнуло?

С барьерами всегда нужен баланс. Если их слишком много, конверсия падает: люди просто не доходят до конца. Если их слишком мало, особенно в финтехе, продукт может выглядеть подозрительно, и внимательный пользователь тоже уйдёт.

Баланс нужно искать через потребность клиента: что ему действительно нужно сделать на этом шаге, чтобы почувствовать доверие и дойти до результата?

Уведомления

Пользователь мог зарегистрироваться вчера и забыть о вас уже сегодня. У него была проблема, он как-то нашёл ваш продукт, начал что-то делать - и ушел.

Уведомление может вернуть его в нужный момент. Уведомления об операциях в финтехе помогают пользователю следить за движением средств, замечать проблемы и доверять сервису. Обязательные уведомления определяются продуктом и применимыми требованиями.

Рабочий основной сценарий

На день запуска у вас должен стабильно работать базовый сценарий, который приносит основную ценность и основной доход.

Для запуска достаточно одного понятного пути, который доводит пользователя до результата.

Маркетинг - не опция

Одна из ошибок в бюджете: например, 80% уходит на разработку и 5% - на маркетинг. В таком сценарии на поиск клиентов может не хватить ресурсов.

В офлайн-бизнесе можно открыть точку в хорошем месте и рассчитывать, что люди будут заходить сами. В IT так не работает. Сам факт, что вы сделали продукт, еще не значит, что кто-то о нём узнает.

Клиенты не приходят сами просто потому, что платформа открылась.

Для сравнения можно рассмотреть другой сценарий: около 30% - на разработку, 10% - на внутреннюю команду, остальное - на маркетинг. Это иллюстрация распределения бюджета; рабочие доли зависят от проекта.

Но это не значит, что весь маркетинговый бюджет нужно потратить сразу. Если вы тратите быстрее, чем понимаете, почему что-то работает или не работает, вы просто сжигаете деньги и не получаете знаний.

Начинать стоит с минимального тестирования. Тратьте меньше, чем можете. Ищите рабочую рекламную связку. Смотрите, кто приходит, почему остаётся и почему уходит.

Типичная ситуация: регистрации резко выросли, но покупок нет. Это значит, что связка привела не тех людей. В таком случае нужно либо менять аудиторию, либо заново смотреть на сам продукт.

Для бюджетного плана полезно проверить сценарий, в котором путь до первых платящих клиентов занимает 4 - 6 месяцев в B2B и финтехе или 2 - 3 месяца в B2C. Это рабочее предположение для расчёта запаса денег, а сроки вашего проекта нужно оценивать отдельно. Я бы закладывал маркетинговый бюджет после запуска хотя бы на полгода.

Первые 100 клиентов - это ручная работа

Для многих продуктов первые 100 клиентов - это результат личных переговоров, ручного аутрича и прямого участия основателя. Автоматизированная воронка появляется позже.

В эссе Пола Грэма описано, как Airbnb лично работала с хозяевами жилья, а основатели Stripe подключали первых пользователей вручную. Такой подход помогает запустить продукт и понять людей, которые им пользуются.

Пол Грэм называл это “do things that don’t scale” - делайте то, что не масштабируется.

На ранних стадиях почти всегда есть процессы, которые пока невозможно или слишком дорого автоматизировать. Иногда проще сделать их руками: самому или с помощью человека в команде.

Это даёт первых клиентов и понимание аудитории. Вы видите, кто покупает, почему покупает, что ему важно и где он сомневается. Такое знание невозможно полностью заменить никаким кастдевом.

Где искать первых клиентов:

• тематические сообщества и чаты - они есть почти в каждой нише, даже небольшой;

• прямой аутрич в социальных сетях;

• партнёрства с тематическими инфлюенсерами, у которых уже есть нужная вам аудитория.

Переговоры с инфлюенсерами могут занимать время. Но один хороший партнёр способен привести качественный поток пользователей с высоким NPS - к нему мы ещё вернёмся.

Главная ошибка после запуска - масштабировать проблему

Пользователи регистрируются, но не остаются - и команда начинает увеличивать рекламный бюджет.

Регистрации есть, но непонятно, откуда они пришли, - и бюджет всё равно растёт.

Пользователей много, но платят единицы - и команда привлекает инвестиции, чтобы еще быстрее нарастить базу.

Во всех этих случаях масштабируется ошибка.

На бумаге это может выглядеть как рост. Но по сути ресурсы - часто уже привлеченные - тратятся на расширение проблемы.

Реальный случай из моей практики: продукт собрал больше 100 000 пользователей, но после введения платной версии за три месяца заплатили всего шестеро. Если вам показалось, что это опечатка, - нет, дорогой читатель. Основатель масштабировал собственное представление о продукте, а рынок это представление не принял.

В итоге пришлось делать вынужденный пивот - превращать платформу в информационный портал. Аудитория уже была, и под неё быстро удалось найти рекламодателей. В этот раз повезло. Но могло и не получиться.

Ага-момент: точка, где пользователь понимает ценность

Ага-момент - это момент, когда пользователь наконец понимает: продукт ему действительно нужен.

Пользователь переходит от любопытства к желанию оставить продукт в своей жизни.

В интервью основателя Slack в 2015 году таким сигналом были 2 000 сообщений внутри команды: 93% команд, достигших этой отметки, продолжали пользоваться сервисом. Речь шла об использовании продукта, без утверждения о продлении платной подписки.

В социальных сетях ага-моментом может быть момент, когда человек подписался на 30 интересных ему аккаунтов и почувствовал, что попал в комфортную для себя среду.

Найти такой момент в своём продукте - важная и непростая задача. Обычно он не находится на этапе проектирования. Он выявляется уже после запуска: в основном через статистические данные, и реже через интервью и разговоры с теми, кто остался.

Но когда вы понимаете свой ага-момент, вы можете перестроить весь онбординг так, чтобы вести пользователя именно к этой точке.

Понимание ага-момента помогает убрать лишнее из пользовательского пути и вести человека к точке, где он осознаёт ценность продукта.

Метрики, которые нужно замерять

Следующие метрики помогают понять, где пользователь получает ценность и на каком этапе вы его теряете.

Retention

Retention - это возврат пользователей.

100 пользователей, которые возвращаются, важнее 10 000 регистраций. Регистрация - только первый шаг. Настоящая ценность появляется там, где человек возвращается снова.

Ориентиры по отраслям нужно сравнивать на одинаковом горизонте и при одинаковом определении активности. Дневное удержание мессенджера и повторная покупка в интернет-магазине описывают разное поведение. Зафиксируйте, какое действие и какой период считаете возвращением, затем сопоставляйте свои когорты.

Если ваш показатель снижается или уступает сопоставимым когортам, нужно разбираться.

Если регистрации растут, а пользователи не возвращаются, нужно понять, зачем они пришли и чего не нашли. Свяжитесь с теми, кто зарегистрировался и ушёл. Предложите бонус за интервью.

Чаще всего вы услышите что-то вроде: «Я не нашёл вот это» или «Я не понял, что здесь вообще происходит». Второй ответ неприятнее, но он тоже очень полезен.

Выясните, что пользователь ожидал увидеть и ради чего проходил регистрацию. Именно ожидание, с которым люди пришли и которое осталось неудовлетворённым, может определить следующую версию продукта.

Когортная аналитика

Когортная аналитика показывает, как retention меняется во времени у разных групп пользователей.

Например, в январе retention был один, в феврале ниже, в марте ещё ниже - хотя сам продукт почти не менялся. Это может означать, что маркетинг начал приводить не тех людей.

Когортная аналитика помогает увидеть такую проблему раньше, чем она начнет заметно бить по деньгам.

Churn rate

Churn rate - это отток платящих пользователей. Проще говоря, процент клиентов, которые перестали платить за определённый период.

Смотрите его регулярно. Для продукта с частыми платежами полезен недельный срез; период сравнения должен соответствовать платёжному циклу.

Важный момент: продукт может одновременно расти по регистрациям, retention и новым оплатам, но при этом терять старых платящих клиентов. В общих цифрах это может быть незаметно, но потеря старых клиентов - очень дорогая проблема.

Если платящих пользователей становится меньше, нужно говорить с теми, кто ушёл.

Причины могут быть разными: появился конкурент с лучшими условиями, что-то в сервисе перестало устраивать, изменилась экономика в бизнесе клиента. Каждая причина - это либо точка для исправления, либо важная информация для стратегии.

NPS и тест Шона Эллиса

NPS, или Net Promoter Score, строится вокруг простого вопроса: насколько вы готовы рекомендовать этот продукт?

На словах всё легко. На практике получить качественный NPS сложнее. Собирайте оценки понятным для пользователя способом, а причины ответов выясняйте в интервью. Сам способ опроса может влиять на результат.

Для первого рабочего среза можно стремиться к 50 - 100 ответам. Маленькую выборку нужно интерпретировать осторожно; сама по себе численность не гарантирует точность.

Есть важный нюанс: пользователи, которые пришли через прогретый канал, например от инфлюенсера, которому доверяют, обычно дают NPS выше, чем холодный трафик. Это нормально. Главное - учитывать это при интерпретации.

По методике Bain NPS считают так: из доли оценок 9 - 10 вычитают долю оценок 0 - 6. Ответы 7 - 8 входят в общую выборку, но отдельно в формулу не добавляются. Доля высоких оценок полезна для анализа, однако сама по себе PMF не подтверждает.

Тест Шона Эллиса строится на другом вопросе: «Что бы вы почувствовали, если бы этот продукт исчез?»

В исходной методике Шона Эллиса ориентир - более 40% ответов «очень расстроился бы». Это сильный сигнал ценности для опрошенной аудитории. Вопрос задают людям, которые недавно пользовались основной возможностью продукта. Любые негативные эмоции в этот показатель не складывают.

Что такое PMF в итоге

Product Market Fit оценивают по совокупности сигналов. Они показывают, насколько устойчиво продукт чувствует себя на рынке после выхода.

Большая часть этих сигналов собирается через обратную связь: разговоры с пользователями, интервью, данные онбординга, анализ поведения.

Поэтому на ранних стадиях общение с пользователями - обязательная часть работы.

Есть показательный сценарий. Вы выходите на рынок первым. Продукт пока слабый, но конкурентов нет, поэтому вы растете просто потому, что вы первые. Вы обучаете аудиторию новой модели поведения.

Но потом приходит конкурент. Он собирает обратную связь, делает продукт удобнее - и пользователи начинают уходить к нему.

Получается неприятная ситуация: вы создали рынок, научили людей пользоваться новым решением, а затем стали вторым или третьим игроком на этом же рынке.

Отсутствие замеров задерживает обнаружение проблем.

Это выбор узнать о проблеме позже. И почти всегда - дороже.